本文来源：消费者报道 作者：刘新歌
9月22日，#始祖鸟国内外价格对比# 的话题登上微博热搜。
一位微博博主发文称，“比如同样常规线的硬壳顶配Alpha SV，年初时候买，国内卖的第六代，（售价为）8200块，日本卖的第七代新款（售价为）6300块。”
图源：新浪微博
无时尚中文网创始人唐小唐对《消费者报道》记者分析称，和奢侈品类似，始祖鸟产品的国内外价差主要由关税成本和公司维持利润率的需求导致。此外，欧美有折扣季，折扣季时的价差可能达一倍。
展开剩余85%硬壳顶配Alpha SV国内外价差超千元
始祖鸟是加拿大户外运动服饰品牌，创立于1989年。凭借在技术、工艺创新方面的不断突破，它逐渐成为户外用品的领导品牌。例如，1992年研发出“VAPOR”热压成型贴合技术，1998年研发出全防水拉链设计，2005年研发出提供了全防水解决方案的AC2技术等；其旗下的硬壳夹克、软壳冲锋衣等产品均是经典之作。
针对不同的户外运动场景，始祖鸟产品线分为硬壳、软壳、风壳、皮肤衣等系列，如被称为“硬壳之王“的Alpha SV Jacket为高山环境设计，适合专业登山者、攀冰者等；其面料强大的耐磨、防水性，可在暴风雪、暴雨等极端环境中为穿着者提供保护。
在始祖鸟微信商城，硬壳顶配Alpha SV的售价为8200元。但《消费者报道》记者发现，在日本始祖鸟官网上，该款产品的售价为151800日元，折合人民币约7302元（以9月24日午间汇率计算，下同）。在加拿大始祖鸟官网，该款产品的售价为1100加元，折合人民币约5656元。
从左至右：始祖鸟微信商城 日本始祖鸟官网 加拿大始祖鸟官网
与硬壳系列适合专业人士不同，软壳系列适合普通的户外场景甚至是日常通勤，受众更广一些。该系列中，Gamma LT Hoody被称为“软壳全能王”，它几乎能覆盖徒步、爬山、旅行等90%的轻户外场景。
在始祖鸟微信商城，Gamma LT Hoody女子软壳夹克的售价为2400元。在日本始祖鸟官网上，该款产品的售价为44000日元，折合人民币约2117元。在加拿大始祖鸟官网，该款产品的售价为320加元，折合人民币约1645元。
从左至右：始祖鸟微信商城 日本始祖鸟官网 加拿大始祖鸟官网
《消费者报道》记者对比了始祖鸟羽绒夹克、保暖棉服、绒线帽、渔夫帽、跑鞋等24款产品在微信商城、日本和加拿大官网的售价，发现仅BIRDHEAD TOQUE绒线帽在始祖鸟日本官网的售价高于国内，其余产品均是国内价格最高，加拿大官网售价普遍最低。
实际上，国内消费者早已注意到价差问题，出境旅游时购买价差显著的始祖鸟产品被戏称为“捕鸟”，“越洋捕鸟”也成为代购圈的热门业务之一。
唐小唐认为，国内外售价有价差是正常的。“各个国家的成本不同，如关税、运输成本等。其实始祖鸟在国外卖的也不便宜，因为它本来就是户外行业最高端的品牌之一。之所以很多人觉得在国外卖得不贵，是因为国外一些网站经常打折。但国内由于需求强大、不打折。”
公开资料显示，始祖鸟部分附属产品的生产移至中国、新西兰、越南等地，但加拿大仍是其重要产地之一，部分高端、专业的冲锋衣产品在加拿大工厂生产。
据网易浪潮工作室的相关报道，2019年之后，安踏收回了始祖鸟所有的代理商渠道店，采取了DTC的直营模式；越过了代理和二级市场，直接统一了定价。同时，配合对品牌历史的挖掘和原本的业内口碑，始祖鸟吸引了更多的消费者，完成了更高端的品牌定位。
对于始祖鸟成为国内运奢品牌的原因，唐小唐续指，“国内专业运动产品的竞争还不够多。以前国内户外运动根基较浅、基础较低，运动行业之前偏向休闲化。近年来，露营、越野跑乃至登山等户外活动成为国内新兴生活方式。生活方式的转变，加上品牌的大力开店、消费者的参与等，合力推动国内户外行业蓬勃发展起来。”
关于始祖鸟国内外价格差异的原因、始祖鸟国内售价的制定策略等问题，《消费者报道》记者联系了安踏集团相关人士并发去采访函，但采访要求被婉拒。
被安踏带“飞”的始祖鸟
虽身为高端户外品牌，始祖鸟却三次易主：2002年被adidas收购，并划分至Salomon部门；2005年被Amer Sports收购，划分至服装鞋类部门。2019年，国产“运动巨头”安踏收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，将始祖鸟招至麾下。
安踏将始祖鸟定位为“运动奢侈品”，开始以奢侈品思维进行运营。时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了始祖鸟三大落位战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层），以打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象。
高端运维的第一步，是把门店开到奢侈品牌的身边。
在被安踏收购之前，始祖鸟直营店主要位于商场高层的运动服饰区域，邻接各类运动用品店。被收购后，始祖鸟开始入驻高端品牌所在的商场。例如，2020年9月开业的始祖鸟全球最大旗舰店“始祖鸟阿尔法中心”，坐落在上海淮海中路的力宝广场，毗邻爱马仕、Tiffany等众多国际一线奢侈品牌旗舰店；2020年11月，北京国贸“始祖鸟之家”开店，占地400平方米。
限量发售是强化始祖鸟高端品牌形象的另一手段。2024年元旦期间，始祖鸟推出“龙年限定”冲锋衣，在中国大陆、香港、台湾、新加坡的部分门店和官网限量发售1000件，售价8200元。发售后，不少门店前大排长龙。在二手市场上，其价格甚至被炒到1.2万元。
而通过精准的市场定位和营销策略，始祖鸟成功塑造起高品质、专业性与时尚感兼具的品牌形象，甚至一定程度上成为身份符号。不少消费者发现，近年来始祖鸟变得越来越“高不可攀”，“贵”开始成为它的一大标签，不仅价格动辄数千上万元，就连一张吊牌都被炒到数百元，甚至成了“一衣难求”的户外“爱马仕”。
与此同时，中国市场也成为了亚玛芬体育的重要业绩贡献来源。据亚玛芬体育2025年上半年财报，其营收同比增长23.46%至27.08亿美元，净利润更是激增3047.06%至1.61亿美元。其中，今年第二季度，以中国为主的市场区域收入超越北美区域，实现收入4.10亿美元。
始祖鸟的成功，也被安踏复刻在迪桑特、可隆运动、萨洛蒙等后续收购的品牌上。不过，成功出圈的始祖鸟似乎离它初始的品牌形象越来越远。不少网友表示，“这个牌子已经很少真正的户外人士穿了，身边很多人日常都在穿，一点也不‘户外’。”
国内外价差问题也引起国内“鸟粉”的质疑：“溢价太高了”“营销风太大了”。或许，靠营销策略取得成功后，始祖鸟是时候回归它的真实价值了。
（《消费者报道》张峰瑜对本文亦有贡献。）
参考资料：
（1）BMR商学院《始祖鸟：户外“爱马仕”是如何起飞的？》
（2）浪潮工作室 《始祖鸟、萨洛蒙还有斐乐，都是安踏的》
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